그리고 스포츠관람자의 절반은 관람 중에 음주를 곁들이는데 음주 팬의 대다수가 맥주를 선택한다는 조사결과도 있음
여기에다 스포츠 팬들은 특정 팀이나 선수에 대한 충성심이 강하다는 사실이 맥주회사를 비롯한 스폰서기업들이 스포츠 팬에게 접근하는 가장 중요한 이유
“맥주 마시는 사람 ≒ 스포츠 팬”이라는 조사결과가 맥주회사의 스포츠 팬에 대한 구애로 이어지는 것
✅ 왜 챔피언스리그인가?
이 대회는 유럽최고의 명문클럽이 참가해 명문 중의 명문을 가리는 “축구의 명품 무대(premium showcase)”로 불리며 UCL 우승 = 세계 최고의 클럽이라는 상징성을 가진 문화적 아이콘이기도 함
챔피언스리그가 명품무대임을 증명하는 숫자는 다음과 같습니다
챔피언스리그 결승전은 230여개국에서 약 4억 명이 시청하며 대회 누적 시청자수는 약 25억명에 달함
UEFA의 공식 SNS 팔로워는 1억 5000만 명 이상이며 특히 Z세대 팬의 참여율이 2021년 대비 30%(2024년) 이상 증가했음
하이네켄(Heineken)을 비롯해 마스터카드, 펩시, 페덱스(FedEx) 등의 세계적 브랜드도 UCL 스폰서십 포트폴리오에 포함된 점도 이 대회의 가치를 입증
UCL 브랜드 가치는 20억 유로 이상으로 평가되고 있고 팬 친밀도(Fan Affinity)에서 챔피언스리그를 앞서는 대회는 FIFA월드컵(1위), 올림픽(2위) 밖에 없음(출처: Brand Finance Football 50 (2024), Gov Global Sports Index 2024
꼭 맥주회사가 아니더라도 모든 기업들이 탐낼 만하죠? 스폰서십 비용(fee)만 낼 수 있다면!
② 30년지기와 결별은 UEFA의 마케팅전략에 변경에 따른 결과
✅ 글로벌 마케팅으로 노선을 수정한 UEFA
올해 1월 UEFA는 챔피언스리그를 포함해 연맹이 주최하는 모든 대회의 비즈니스를 관장하는 ‘UC3’라는 합작회사를 설립함
UC3는 연맹과 클럽이 50:50으로 지분을 갖는 소유구조의 합작법인이며 연맹주최 대회의 중계권, 스폰서십, 라이선스 권리 등을 판매하는 단일창구 역할
합작법인 UC3를 설립한 취지는 UEFA가 단독으로 결정하던 의사결정구조에 이해당사자인 클럽을 참여시켜 연맹과 클럽의 이해충돌의 조정하고 유럽을 넘어 글로벌 수익을 극대화할 수 있는 방안을 모색한다는데 있음
✅ UC3의 첫 결정이 글로벌 마케팅을 위한 대행사 선정
UC3는 출범하자마자 30년간 파트너로 일해왔던 마케팅대행사 TEAM Marketing을 Relevent Football Partners로 교체하는 결정을 내림
마케팅대행사의 교체는 그동안 축구가 전부라고 해도 과언이 아닌 유럽시장에 초점을 맞췄던 전략을 글로벌 전략으로 전환한다는 신호탄으로 읽히는 조치
UC3의 마케팅사업을 추진할 엔진으로 교체된 대행사 RFP는 첫 사업으로 맥주부문 공식후원사(2027년-2033년) 자격취득 가격을 공개입찰에 부쳤고 이 입찰에서 현재가격(1억2000만유로)보다 66% 높은 금액(2억유로, 약 3200억원)을 써낸 AB InBev를 선정함
✅ 이 결정이 미칠 파장
UC3는 이 결정을 “글로벌 마케팅 대행사인 RFP의 도움으로 10월초에 시작한 경쟁 입찰”의 결과라고 했지만 그 결과가 몰고올 파장이 만만찮을 것으로 예상됨
✔️ 첫째, 챔피언스리그 규모의 맥주후원사 자격을 얻는 대가가 그 가격으로 정해졌다면 다른 대회의 맥주후원사 자격을 얻는 대가는? ✔️ 둘째, 맥주후원 대가가 저 정도라면 다른 품목은? 등의 숙제가 기업들에게 던져진 격임
축구와 우정, 축구와 연애 등을 주제로 한 주옥 같은 광고물을 제작해 축구 팬들의 사랑을 받았던 하이네켄은 계약만료를 알리면서 가격이 너무 높다는 뜻을 담은 성명을 발표함
“우리는 후원금액에 상응하는 가치를 얻을 수 있는 플랫폼에 집중해 투자대비 수익을 확보한다는 전략적 결정을 내렸습니다”